El marketing de atracción consiste en identificar, crear y posicionar contenidos para
atraer visitas, atraparlas y convertirlas en clientes.
Dicho así quizás parezca un objetivo evidente, pero te sorprendería la cantidad de
emprendedores digitales que, simplemente, crean contenidos según lo que a ellos les
parece interesante o el volumen de búsquedas que tienen.
Otros se fían de trucos o técnicas para captar visitas, creando contenidos pobres y
pensando en hipercomplejas estrategias de enlazado para que los buscadores los
sitúen en las primeras posiciones.
Ambas aproximaciones son incompletas, porque la mayoría de plataformas de
contenido como Google o Facebook quieren parecerse lo más posible a lo que haría un
ser humano en la vida real. A largo plazo, la única estrategia ganadora es jugar de
acorde a sus reglas.
Y eso es precisamente lo que te permite el marketing de atracción.
Sin una estrategia de atracción para tus proyectos digitales, ya sean blogs, negocios
online o webs de publicidad/afiliación, ten por seguro que estarás dejando escapar
una tonelada de visitas y clientes. Crearás contenidos según lo que a ti te parezca
relevante o lo que esté de moda en el momento, en lugar de centrarte en tu público
objetivo.
Para ayudarte, he preparado este listado con los 10 puntos esenciales que deberías
tener en cuenta al empezar cualquier proyecto online. ¡Espero que te resulten útiles!
1. Define tu público objetivo
Este primer punto, junto a la propuesta de valor de tu blog (la forma en que te
diferencias de la competencia y solucionas un problema de tus lectores) suele recibir
muy poca atención, y eso es un grave error.
Conocer bien a tu público objetivo te permitirá, entre otras cosas, lo siguiente:
• Saber dónde encontrarlo en Internet
• Conocer sus verdaderas necesidades
• Descubrir de qué forma prefiere recibir la información
• Encontrar el tono adecuado para dirigirte a él
• Centrar tus esfuerzos en captarlo a él y no a otros públicos que jamás se
convertirían en tus clientes
Como verás a lo largo de este documento, esta información es clave para planificar tu
estrategia de atracción.
Un mismo negocio digital puede tener uno o más públicos objetivo. Deberías recoger
tantos datos de cada uno de ellos como te resultase posible, pero lo que nunca puede
faltarte es lo siguiente:
Para encontrar esta información, puedes usar las siguientes fuentes:
Tus conocimientos o datos de la compañía
Si conoces tu sector o trabajas para una compañía y puedes consultar a su
departamento de marketing y ventas, seguramente puedas sacar conclusiones sobre el
perfil de tu público.
Entrevistas a clientes y encuestas
Entrevista a dos o tres personas que pertenezcan a tu perfil de público objetivo para
identificar patrones y necesidades en común. O si tienes una página web, también
puedes implementar un cuestionario para los visitantes.
En mi blog de desarrollo personal, habilidadsocial.com, el primer email que les llega a
los suscriptores es una encuesta. De esta forma puedo conocer mejor qué necesidades
tienen y el tipo de contenido debo crear.
Puedo ponerte un buen ejemplo de la importancia de conocer y definir tu público
objetivo. Resulta que tras varios meses recogiendo información de mis suscriptores,
me di cuenta de que una de sus principales necesidades era aprender a gestionar sus
emociones, algo que no se me había pasado por la cabeza tratándose de un blog sobre
comunicación interpersonal.
Cuando creé ese contenido, la acogida fue tan positiva que recibió más de 20.000
interacciones en las redes sociales y se sitúo de inmediato en primera posición de
Google para todo lo relacionado con control emocional.
Había creado una máquina de atraer tráfico gracias al feedback de mi público objetivo.
Herramientas online
Existen varias herramientas online que también puedes utilizar para descubrir cómo es
y qué necesita tu público objetivo:
• Quora & Reddit → busca en sus foros preguntas relacionadas con tu temática y
observa cuáles son los hilos más comentados y respuestas más habituales.
• Buzzsumo → te permite saber qué contenidos sobre tu temática tienen más
éxito en las redes sociales.
• SEMrush & Ahrefs → herramientas de pago para investigar qué tipo de
contenidos son más populares en las webs de tu competencia
• Google autocompletar → a medida que realizas una búsqueda en Google que
realizaría tu público objetivo, verás que se va autocompletando
automáticamente con otras búsquedas muy relacionadas, lo que te permite
afinar en las necesidades de tu público.
• Búsquedas relacionadas de Google → debajo de cada página de resultados de
Google encontrarás varias sugerencias relacionadas con lo que acabas de
buscar; de esta forma puedes encontrar nuevas necesidades en tu público
objetivo.
2. Encuentra su camino a la compra
Una vez ya has identificado las necesidades y hábitos de tu público objetivo, debes
definir el proceso que sigue desde que expresa su necesidad hasta que termina
comprando un producto para resolverla.
Por lo general, este proceso tiene tres etapas o fases:
1. En la fase de información, tu público objetivo expresa su necesidad.
2. En la fase de consideración ya se ha informado sobre su necesidad, y empieza
a buscar una solución para ella.
3. En la fase de decisión ya conoce varias soluciones, y busca referencias para
elegir cuál termina comprando.
Pongamos el ejemplo de una persona que se siente sola y quiere hacer más amigos.
1. En la fase de información podría buscar en Google algo como “¿Cómo puedo
conocer gente nueva?”
2. En la fase de consideración quizás buscase alguna solución como “¿Cómo
puedo mejorar mis habilidades sociales?”
3. En la fase de decisión podría buscar algo como “¿Cuál es el mejor taller de
habilidades sociales?
Ahora pongamos el ejemplo de un adolescente a quien se le ha caído el móvil al agua.
1. En la fase de información podría buscar algo como “¿Cómo secar un móvil?”
2. En la fase de consideración buscaría alguna solución para prevenir futuros
problemas como “¿Qué fundas para móvil resistentes al agua existen?”
3. En la fase de decisión quizás buscase algo como “Comparativa de fundas
resistentes al agua”
Es tu turno: piensa en las etapas del camino a la compra de cada uno de tus públicos
objetivo, porque el siguiente paso será validarlas.
Valida su camino a la compra
Es el momento de comprobar si cada una de esas etapas del camino a la compra tiene
potencial. De lo contrario, quizás tu público objetivo no tenga ese problema o exprese
sus necesidades de información, consideración y decisión de otra forma. En ese caso,
deberás encontrarlas.
Para validar las fases, ábrete una cuenta en el Planificador de palabras clave de
El Planificador de palabras clave se trata en realidad de un servicio para las empresas
que quieren anunciarse en Google.
Google les informa sobre la cantidad de personas
que están buscando algo en concreto, para que así puedan ajustar el presupuesto de
sus campañas de anuncios.
Y tú puedes usar esa información para validar cada una las etapas de tu público
objetivo. Este es el procedimiento:
1. Introduce la frase que buscaría tu público en el buscador
El Planificador te devolverá una serie de palabras relacionadas junto a su
volumen de búsquedas. Sin una cuenta activa de Adwords solo verás los rangos
y no el número exacto, pero es más que suficiente.
Por ejemplo, “Cómo secar
un móvil” tiene entre 100 y 1.000 búsquedas al mes. También verás el volumen
de búsquedas de otras palabras clave relacionadas, por lo que si la tuya no
mostrase búsquedas podrías elegir otra muy parecida que sí las tuviera.
Crea contenidos para el camino a la compra
Una vez has validado cómo expresan sus necesidades tus públicos objetivo, deberías
tener un total de 3 palabras clave para cada uno de ellos: una para la fase de
información, otra para la consideración, y otra para la decisión.
Ahora es el momento de crear un único contenido para cada una de estas fases.
El motivo es que tu público objetivo no tiene por qué seguir el camino a la compra de
forma lineal: alguien podría ir directamente a la fase de consideración, mientras que
otra persona podría empezar por la de información y luego saltar a la de decisión.
Creando un contenido en cada fase te aseguras de que va a poder encontrarte en
cualquier situación.
Sí, simplemente se trata de crear los contenidos adecuados para que tu público te
encuentre en cualquier etapa en el camino a la compra. Por muy lógico que parezca,
casi nadie lo hace.
Habitualmente, la mayoría de emprendedores digitales suele cometer uno de estos
dos errores:
1. Crear muchos contenidos, sin que ninguno esté en el camino a la compra de su
público. Tienen la creencia de que publicando con mucha frecuencia lograrán
atraer más visitas, así que optan por cantidad por encima de calidad.
2. Otros solo crean contenidos en la fase de decisión porque es donde
habitualmente se generan las ventas, con lo que dejan de captar usuarios en las
dos fases anteriores.
• Por ejemplo, las webs de afiliación suelen publicar únicamente
comparativas o análisis de productos.
• La mayoría de tiendas online también se centran en contenidos de venta de
producto, como “zapatos verdes para hombre”.
• Muchos emprendedores digitales se centran en crear contenidos con
muchas búsquedas, como “curso de comunicación” o “guía de Facebook
Ads”, olvidándose de todas las fases anteriores.
Pero cuando tu público objetivo también te ha encontrado en su fase de información y
consideración, le generas mayor confianza para que termine comprando o realizando
cualquier otra acción en tu web.
Y no solo eso: captarás usuarios que no necesitan pasar por la fase de decisión, y así
conseguirás más tráfico.
Fíjate en lo que te estoy diciendo: no es necesario crear decenas de artículos para
atraer visitas a tu página web: con sólo tres contenidos para cada público objetivo es
suficiente.
De hecho, el 70% de los más de 500.000 usuarios mensuales que recibo en
habilidadsocial.com los capto con apenas 9 artículos situados estratégicamente en su
camino a la compra.
Pongamos como ejemplo el chico que quería secar su móvil, e imagínate que tienes
una tienda online de fundas para móvil.
1. Para la fase de información podrías crear un contenido ofreciéndole
información sobre cómo secar correctamente un móvil mojado.
2. Para la fase de consideración publicarías un contenido sobre los tipos de funda
resistentes al agua que existen.
3. Para la fase de decisión podrías crear un contenido específico con tus mejores
ofertas de una funda resistente al agua.
¡Y ya está! Con estos 3 contenidos tendrías suficiente para empezar a generar tráfico
de calidad a tu web, ya fuera un blog, una tienda online o un proyecto de afiliados.
Lógicamente hay más factores relacionados, como la calidad de tus contenidos y la
forma en que satisfagan la necesidad del usuario, pero así ya habrías sentado las
bases.
Elige el canal adecuado
¿Recuerdas que antes hemos identificado los canales favoritos para recibir
información de tu público objetivo?
Esto es especialmente importante ahora, porque una vez hayas identificado qué
contenidos crear, deberás elegir la plataforma donde hacerlo.
Por ejemplo, hasta este momento hemos estado hablando de crear contenidos en tu
blog, pero si tu público objetivo fuera un adolescente enganchado a Youtube,
probablemente no lograrías captarlo con artículos escritos.
Para saber si estás acertando con tu canal de contenidos, simplemente realiza la
búsqueda de la palabra clave en Google. Si en primeras posiciones aparecen vídeos de
Youtube u otros canales, es una señal de que esas son las plataformas de contenido en
las que deberías publicar los tuyos.
Por ejemplo, la web copyblogger.com sabe que su comunidad son copywriters, y por
eso les entrega los contenidos en formato de ebook.
Elegir bien tu canal y no dejarte influenciar por aquel donde te sientas más cómodo es
lo que de verdad multiplicará el potencial de tu negocio.
6. Engancha a tu público objetivo
Cuando captas a tu público objetivo en la fase de decisión todo es maravilloso. Pero
clave cuando lo atraes en la fase de información o consideración corres el riesgo de
que terminen en la fase de decisión de tu competencia y todo tu esfuerzo haya sido en
vano.
Para evitar que eso ocurra, una vez lo atraigas no deberás dejarlo escapar. ¿Cómo?
Pues ofreciéndoles tú mismo los siguientes pasos en su camino a la compra, para que
no tengan ni que buscarlos y por lo tanto no exista el riesgo de “fuga” hacia tu
competencia.
Por ejemplo, si capto a mi potencial cliente cuando busca “¿Cómo secar un móvil?” y le
proporciono la información que está buscando, pero luego también le explico que
existen fundas resistentes al agua, y le ofrezco una comparativa de fundas para que
tenga claro cuál comprar, multiplico las posibilidades de que termine comprándome a
mí.
Existen varias maneras de ofrecer a tu público los siguientes pasos en su camino a la
compra:
• A través del email marketing: si consigues captar su correo podrás enviarle los
siguientes contenidos de su camino a la compra.
• Haciendo visibles esos contenidos en tu página web o canal, por ejemplo en
forma de artículos o vídeos recomendados.
Para captar su email, habitualmente tendrás que ofrecerle algún incentivo, y puedes
aprovecharlo para precisamente proporcionarle el siguiente paso del camino a la
compra en forma de descargable.
Si publicases un artículo sobre “¿Cómo secar un móvil?” en tu tienda online de fundas,
podrías mostrar allí mismo un formulario de suscripción para que los interesados se
descargasen un listado de fundas de móvil resistentes al agua. Así los situarías en la
etapa de consideración.
Además, como habrías conseguido su dirección de correo, podrías enviarles a
continuación una comparativa de las mejores fundas para situarles en la última etapa,
la de consideración.
A esto se le llama lead nurturing, y significa ir enviando contenidos para que tu público
objetivo avance por su camino a la compra.
Sal a buscar tu público objetivo
En el primer punto de este documento has identificado las webs, redes sociales,
canales de vídeo y podcasts favoritos de tu público objetivo. Ahora eso cobra especial
importancia, porque el marketing de atracción no solo consiste en crear tus
contenidos y quedarte esperando a que lleguen las visitas: tienes que ir a buscarlas.
Para conseguirlo, debes mostrarte en los medios que tu público objetivo suele
consultar. Generalmente, tienes tres opciones principales:
Aparecer en un artículo de invitado
Si tu público objetivo lee con frecuencia otros blogs, puedes atraer la atención sobre tu
proyecto apareciendo como autor invitado en alguno de ellos.
Simplemente contacta con su autor, demuéstrale que conoces su blog, y ofrécete para
escribir un artículo que aporte valor a sus lectores.
De nuevo, no escribas un artículo porque simplemente te parezca que es una buena
idea. Piensa en el camino a la compra de tus públicos objetivo y crea un contenido en
alguna de sus etapas de información o consideración.
Ten en cuenta que un mismo publico objetivo puede tener varias necesidades, así que
el blog donde publicas tu artículo no debería satisfacer la misma necesidad que tú o
no darás motivos a los lectores para visitar tu web (por no decir que reforzarás con
contenidos un competidor directo).
Por ejemplo, si yo tengo un blog sobre habilidades sociales, puedo publicar en un blog
de viajes un artículo para aquellas personas que vayan a viajar solas. En este caso
compartimos el mismo público objetivo, pero le ofrecemos soluciones a dos
necesidades distintas: viajar y relacionarse mejor.
Aparecer en un canal como invitado
Siguiendo la misma lógica que los artículos de invitado, si quisieras captar un tipo de
público que prefiere los contenidos en formato vídeo deberías plantearte aparecer en
canales de Youtube dirigidos a ese mismo público objetivo.
Si tienes algo que pueda convertirse una noticia, como un libro recién publicado,
quizás puedas sugerir que te entrevisten en alguno de esos canales. Sin embargo, los
canales de Youtube no están tan abiertos a presentar “invitados” como los blogs, así
que una estrategia más segura sería entrevistar a un Youtuber y luego pedirle que
informara de la entrevista a sus seguidores. Así captarías su atención.
Aparecer en foros especializados
Si tu público objetivo también participa en algunos foros, podrías aportar valor en ellos
para establecerte como un experto en el tema y atraer su atención.
La mayoría de foros están muy escarmentados con el spam, pero si participas en las
conversaciones aportando información de interés y luego presentas tu blog como un
lugar donde la gente puede ampliar información, es muy probable que consigas un
buen puñado de lectores interesados.
Aparecer delante de tu audiencia con anuncios de pago
Los anuncios pagados en los buscadores como Google o las redes sociales permiten
segmentar exactamente a qué tipo de personas quieres que se muestren, así que es
otra excelente forma de atraer visitantes cualificados.
Además, los anuncios de pago tienen dos ventajas:
• Permiten obtener resultados mucho más rápido que con el posicionamiento
orgánico (SEO), puesto que este requiere de tiempo para ser efectivo.
• Cada vez el alcance orgánico de las publicaciones en redes sociales o Google
es menor, por lo que no es extraño que los anuncios de pago estén cobrando
mayor importancia.
Optimiza tus contenidos
Cuando los blogueros o emprendedores digitales publican sus contenidos, los suelen
concebir como algo estático. Es decir, los crean, los difunden (a veces ni eso) y se
olvidan de ellos.
Sin embargo, si sitúas tus contenidos dentro del camino a la compra y atraen visitas, se
habrán convertido en algo demasiado valioso como para no dedicarles ni un segundo
más.
Tus contenidos deben ser dinámicos, porque probablemente la primera vez que los
crees no aciertes de lleno con las necesidades de tu público objetivo. Habrá
información que deberás actualizar, otra que será redundante y otra que deberás
añadir.
El ejemplo más claro ocurre con el posicionamiento orgánico (SEO). Cuando publicas
un artículo, lo haces pensando en una o dos palabras clave como mucho. Pero cuando
ese contenido empieza a tener tráfico, se posiciona para otras muchas palabras clave
adicionales que en un principio seguramente hayas pasado por alto y que, con unos
pequeños retoques, pueden aumentar todavía más el tráfico de ese artículo.
El proceso es el siguiente:
• Publica un artículo y deja que pasen de 4 a 6 meses para que empiece a recibir
visitas y posicionarse en los buscadores.
• Una vez ese artículo tenga tráfico, ábrete una cuenta en
Google Search Console
(te pedirá que verifiques la propiedad de tu web).
• Ve a Tráfico de búsqueda → Analítica de búsqueda y marca Posición.
• En la opción Páginas, filtra la URL de la página de contenido que quieras
optimizar, y luego marca la opción Consultas.
Busca palabras clave que estén entre la posición 11 y 20 y que tengan cierto
volumen de búsquedas (Monthly Volume). Se trata de palabras clave populares
para las que tu contenido está posicionado en segunda página de Google.
Esto significa que algunos usuarios entran en tu contenido cuando hacen una
de esas consultas, pero no terminan de encontrar lo que están buscando. Si lo
mejoras para que también dé respuesta a esas consultas (por ejemplo, creando
una sección específica dentro del artículo) seguramente puedas alcanzar la
primera página de Google y aumentar tu tráfico.
También deberías asegurarte de instalar Google Analytics y Tag Manager en tu web.
Esto te permitirá ver qué páginas logran mayor interacción con los usuarios. Así,
podrás sacar conclusiones sobre la estructura o tipos de contenido que prefieren los
lectores.
Reutiliza tus contenidos
¿Recuerdas que debes crear los contenidos donde está presente tu público objetivo?
Sin embargo, a menudo no se trata de un único canal.
Una vez hayas creado tus contenidos para el camino a la compra en el canal favorito
de tu público objetivo, es el momento de hacer lo mismo en otros canales. Así estarás
aumentando tu visibilidad y las posibilidades de que te encuentre.
Por ejemplo, si hubieras escrito un articulo sobre “Cómo secar un móvil” en el blog de
tu página web, al cabo de unos meses podrías publicar un vídeo en Youtube sobre ese
mismo tema.
Además, el coste de crear este nuevo contenido es muy bajo, ya que prácticamente se
trata de trasladar a vídeo lo que ya tienes escrito en texto.
Encuentra más públicos y caminos a la compra
Una vez hayas creado un contenido para cada etapa de tu público objetivo, lo hayas
optimizado, y lo hayas reaprovechado en otros canales, puedes empezar a buscar
caminos a la compra alternativos y más públicos objetivo para escalar tu marketing de
atracción.
Caminos a la compra alternativos
Un mismo público objetivo puede tener varios caminos a la compra y buscar distinta
información dentro de cada etapa. Si creas contenidos adicionales para cada una de
ellas, podrás captar todavía más usuarios.
Pongamos el caso del público objetivo a quien se le ha mojado el móvil. Quizás algunos
usuarios busquen cómo recuperar los datos de un móvil mojado en la fase de
información en lugar de cómo secar un móvil, por ejemplo.
A continuación, crea un nuevo listado de posibles búsquedas para cada una de las
etapas de tu público objetivo y repite el proceso:
1. Valida la búsqueda en el Planificador de palabras clave
2. Crea un contenido específico
Más públicos objetivo
También puedes buscar otros públicos objetivo con necesidades que hasta ahora no
hayas contemplado. Si tu negocio fuera una tienda de fundas para móviles, varios tipos
de público podrían ser:
• Usuarios que quisieran proteger su móvil del agua y necesitasen una funda
impermeable
• Usuarios que quisieran proteger su móvil porque marchan de viaje y
necesitasen máxima protección
• Usuarios que quisieran proteger su móvil porque es un modelo muy caro y
necesitasen una funda estética
A continuación, deberías identificar y validar el camino a la compra de cada nuevo
público objetivo. ¡Y así hasta donde quieras llegar!
El marketing de atracción consiste en crear contenidos con un objetivo: aparecer
dentro de su camino a la compra. De esta forma podrás atraer usuarios cualificados en
cualquier etapa de ese proceso.
Olvídate de crear decenas de posts o vídeos para conseguir visitas. Este es el principal
error de los emprendedores digitales, porque la mayoría de esos contenidos no van a
traer tráfico, y si lo hacen, probablemente no sean usuarios cualificados ni interesados
en su oferta de valor.
Céntrate primero en crear un contenido para cada etapa del camino a la compra de tu
público. Luego optimízalo y escala tu potencial de visitas cubriendo más etapas y
públicos objetivo.
¡Ah! Y asegúrate también de que tu blog o canal sea capaz de retener a los usuarios
para ofrecerles el resto de contenidos que necesitan antes de tomar una decisión.
Una vez hayas hecho todo esto, entonces ya puedes empezar a publicar los artículos o
vídeos que consideres necesarios o que más ilusión te hagan, porque habrás creado un
sistema automático de captación de visitas cualificadas.
